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網(wǎng)絡廣告的真正價值在哪
作者：佚名 日期：2001-6-11 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡廣告的價值已經(jīng)消失了嗎？答案當然不是。
因為網(wǎng)絡本身獨特的互動能力，使得網(wǎng)絡廣告具有高度的“可測量性”，這根本是網(wǎng)絡廣告的“可人之處”！試著套到傳統(tǒng)媒體上，哪有人看到戶外廣告就停車下來打電話，訂購東西的？沒有吧！也沒有人看到電視廣告就馬上沖出去購買廣告產(chǎn)品吧？如果傳統(tǒng)媒體因為無法立刻互動，就不去管響應率，網(wǎng)絡可以立刻互動，就以點閱率當做唯一的測量基準，
這是不是太不公平了？
去年國外有幾篇研究報告，探討橫標廣告的品牌效益，證明橫標廣告即使沒有被點選，也有相當不錯的品牌知覺Brand Awareness的價值。比如，去年11月Media Metrix旗下的網(wǎng)絡廣告研究公司Ad Relevance公布的調(diào)查結果，發(fā)現(xiàn)這兩三年的網(wǎng)絡廣告應用慢慢產(chǎn)生質(zhì)變，美國的網(wǎng)絡廣告主開始重視網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的品牌效應，而非一味地追求點閱率。
根據(jù)AdRelevance的調(diào)查，有63%的網(wǎng)絡廣告是“品牌導向式”，這些廣告占到全部網(wǎng)絡廣告曝光數(shù)的54%。這54%的品牌導向式網(wǎng)絡廣告中有33%純粹為了創(chuàng)造知覺Awareness、20%用來定位品牌Positioning、余下的1%則是用來推廣該品牌的優(yōu)點。剩余36%的廣告曝光量則是歸類于“直效行銷式Direct Markeing”廣告。
而且IAB美國網(wǎng)絡廣告局主席Rich Lefurgy在年初發(fā)表過談話，他認為2001年國際網(wǎng)絡會回歸到實質(zhì)企業(yè)經(jīng)營，同時也會為廣告主扮演好內(nèi)容提供者的角色；而廣告主看重網(wǎng)絡提供品牌及直效行銷的功能，將會大過導入流量。
關于網(wǎng)絡廣告的品牌效果，國內(nèi)并未做過正式的商業(yè)性調(diào)查有少數(shù)學術研究做過這個題目，但是已經(jīng)可以看到許多以品牌導向為訴求重點的廣告設計了！
隨著網(wǎng)絡多媒體技術及頻寬建設逐漸成熟，網(wǎng)絡廣告能夠展現(xiàn)的能力逐一出現(xiàn)，因此網(wǎng)絡廣告的品牌建立能力也將逐漸加強。就此趨勢來看，IAB最新公布的大尺寸廣告標準，幾乎就是沖著這一點來的。雖然消費者不會歡迎這些宛如“撒隆巴斯”貼布的大廣告出現(xiàn)在屏幕正中央，但是這種大尺寸廣告卻有高度的品牌知覺效益。
廣告行銷的最重要的觀念之一是“在正確的時間、將正確的訊息、傳遞給正確的人”，如果網(wǎng)絡廣告也能夠做到這一點，廣告訊息已經(jīng)深深影響消費者了。